近日，一條“好時巧克力退出中國”的消息在互聯網上傳播：有網友發現，天貓上已經搜索不到好時官方店鋪；名為“好時甜品概念店”的微信公眾號則從去年12月起連續發文透露好時正在中國市場精簡人事，并喊話外方負責人，希望品牌善待中國經銷商，妥善處理品牌與經銷商的關系。
對中國消費者而言，小小的水滴形巧克力是好時（Hersheys）這一美國品牌的代表產品，打出“小身材，大味道”的廣告，給了不少人甜蜜記憶。為什么突然傳出“退出中國市場”的消息？解放日報·上觀新聞記者求證發現，事件并非傳言那么簡單。
品牌沒有官宣“退出中國”，但與經銷商有糾紛
記者通過企業征信平臺“啟信寶”查詢獲悉，“好時（Hersheys）”這一品牌在中國的經營主體為好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱“好時公司”），于2001年4月26日在上海登記成立，法定代表人為ROHIT GROVER；由其擔任法人的還有兩家好時相關公司，分別是2012年11月19日成立但已清算的好時（上海）食品研發有限公司、2007年12月17日成立但已注銷的好時商業（上海）有限公司。
截至發稿，好時公司均未就“退出中國市場”“為何關閉天貓旗艦店”等進行公開回復。
再看透露好時閉店撤店消息的微信公眾號“好時甜品概念店”，其主體為深圳市聯合天空餐飲管理有限公司。
據該賬號部分文章介紹，一家名叫“深圳市欣拓實業有限公司”（以下簡稱“深圳經銷商”）的企業自2015年12月21日起成為好時（中國）投資管理有限公司的供應商，進行好時公司甜品店項目運營，“然而，好時公司因調整中國大陸地區發展策略，擬縮減公司人數并調整中國市場規模，好時公司在無理由、無預警通知下要求我司解除雙方之合作關系”。
解放日報·上觀新聞記者通過大眾點評網站搜索發現，目前上海有3家打著“好時（Hersheys）”招牌的甜品店，分別位于大寧久光中心、松江印象城和浦江萬達。目前，這三家店均正常營業，店員表示沒有收到要關門的消息。有知情人士透露，這3家“好時（Hersheys）”甜品店并非微信公眾號中深圳經銷商運營，所以經營情況未受影響。
在巧克力等零售市場，上海商場便利店中的好時巧克力也供應正常。有媒體稱“好時巧克力京東自營旗艦店”出現產品斷貨的情況，但據記者核查，截至發稿，面向上海市場的產品品種仍舊比較多樣，只是有部分產品斷貨。知情人士還表示，甜品店屬于線下服務業，而巧克力屬于好時品牌的產品，與甜品店有不同的經銷渠道和經銷商。
盒馬及通過京東到家、美團搜索得到的商超賣場中好時巧克力供應情況
由此可見，所謂“好時閉店撤柜”的真相，應當是品牌所有方與部分經銷商產生了糾紛，而不是品牌表示要退出中國市場。
市場競爭激烈，外資品牌也要求變
根據現有信息，無法還原好時公司與深圳經銷商之間發生了什么，雙方的經營糾紛恐怕得走法律程序。
但可以肯定的是，這一糾紛與好時公司擬調整在中國市場的發展策略有關——這一點，并不讓人意外。因為今天的市場需求與好時剛進入中國的時候，已經天翻地覆。
在本世紀初，好時公司剛為中國市場引入“小身材，大味道”的“kisses”系列巧克力時，中國市場上的巧克力品種還不多，進口品牌更少，包括差不多時期進入中國市場的費列羅、德芙等。因此，有特點的產品和朗朗上口的營銷口號，這些進口品牌很快贏得了中國消費者。有數據顯示，從2014年之后，中國已成為好時除美國之外的最大消費市場。
但近年來，中國巧克力市場的選擇越來越多樣，除了好時、費列羅、德芙等，越來越多的海外知名的巧克力品牌開始進入中國，包括歌帝梵（Godiva）、聞綺（Venchi）、awfully chocolate等。它們不僅銷售成品巧克力，而且開設線下連鎖店，供應各種巧克力主題的甜品，包括蛋糕、冰淇淋，飲料等。同時，部分小眾、獨立的海外巧克力品牌也通過巧克力主題店、體驗店乃至巧克力主題博物館等，進軍中國市場。此外，包括每日黑巧在內的國產巧克力品牌也蓄勢待發。
隨著市場選擇越來越多，眼下的中國巧克力市場早已不再是僅靠品牌就能獨霸天下的時代。有公開數據顯示，好時在中國市場的業績自2015起就出現下滑。對品牌而言，這可能是個讓人唏噓的結果；可對充分競爭的市場而言，這是再正常不過的結果。
所以，多名業內人士表示，在這樣的市場背景下，好時公司調整在中國市場的經營策略非常正常，“叫停發展不夠理想的業務，是很正常的商業邏輯。不僅好時，很多海外巧克力品牌都進行過業態調整和業務優化。當然，調整策略要處理好與經銷商的關系。”
其實，“閉店撤柜”并非沒有機會
其實，不僅是巧克力產品，對任何商品、任何行業而言，市場機遇始終與市場需求緊密相連。以中國市場為例，一邊是廣闊的市場空間，另一邊則是越發多元、個性化的消費者需求。這些需求既包括對產品本身的新要求，也包括對產品銷售方式、服務方式的新習慣。哪怕是經典品牌，也必須不斷揣摩消費者心思、不斷比拼創意才可能站穩腳跟。
在這個過程中，品牌進行經營策略的調整很正常。在好時之前，也有不少外資品牌被傳言“閉店撤柜”，但如果深入調查，會發現其中也不乏成功轉型者。
例如，韓國LG集團旗下主打護膚、彩妝的品牌菲詩小鋪（The faceshop)在中國的直營單品牌店一度超過350家，但受電商消費新習慣影響，于2017年關閉大部分單品牌門店，轉而開設集合店并加大線上運營。4年多過去了，菲詩小鋪沒有從中國消費者眼中消失，反而適應了新的消費習慣，也獲得了新的客群。
同樣來自韓國的護膚品牌悅詩風吟(innisfree)于去年底開始關閉了中國市場的不少門店，撤店率超過80%。但悅詩風吟品牌母公司韓國愛茉莉太平洋集團表示，這是在進行渠道優化，是根據中國消費者的新習慣調整銷售方式。該集團還透露，中國市場對中高端化妝品的需求在增加，所以每年都通過進博會等為中國市場帶來新產品。事實上，品牌根據市場反響進行經營方式調整乃至品牌取舍，都是再正常不過的選擇。
還有，今年1月4日，不少數碼愛好者感嘆“黑莓手機死了”，因為從當天開始，黑莓手機的運行后臺都終止服務，宣告這一曾經備受商務人士喜愛、提供獨特的26個字母全鍵盤輸入體驗的手機告別時代。可很多人不知道的是，黑莓手機因為沒有在智能手機的大潮中快速轉型而被淘汰，卻自2010年起就布局汽車操作系統。10多年前的新業務如今成為黑莓的支柱業務，“黑莓QNX系統”在車用市場占有率高達75%，黑莓因此活得還不錯。
可見，在市場競爭中，“開開關關”是很正常的事——做得不好的品牌留不下來，做得好的才能進一步發展。對品牌而言，關店乃至調整業務線雖然有些壯士斷腕的悲壯，但并不意味著沒有新的機會。而對消費者來說，也無須多度解讀各種關店信息，因為總有新品牌會不斷進入，豐富市場選擇。
【記者手記】
市場競爭總伴隨著“開開關關”，調整策略、及時止損或致力于新業務，都很正常。當然，前提是在調整前要依法處理好與消費者、合作伙伴的關系，做到“有始有終，關門大吉”。對那些解除消費者與合作伙伴后顧之憂的商業調整行為，無須過度解讀。
其實，上海的消費者很容易感受“開開關關”中的市場活力。以巧克力消費為例，不論是進口品牌還是本土品牌，都給予了豐富多彩的選擇。從某點評網站看，最受消費者歡迎的巧克力類消費門店包括美國品牌在世茂廣場開設的巧克力世界、澳洲品牌在豫園商圈開設的巧克巧蔻博物館、瑞士品牌在新天地開設的手工巧克力體驗店，等等。
在其他領域，新選擇、新體驗同樣層出不窮。統計數據顯示，2018年5月至2020年8月，上海引進各類國內外品牌首店2351家，平均每天新增2.4家首店，其中全球首店及亞洲首店52家，穩居全國首位；2021年，上海共引進各類國內外品牌首店1078家，同比增長18.6%，繼續領跑全國，當年還有超過3000個國際國內品牌在滬舉辦新品首發、首秀、首展活動。“首店經濟”的蓬勃發展，是市場充分競爭帶來的結果，體現著上海建設國際消費中心城市的活力和潛力。
反過來看，有“進”自然也會有“出”。其實，在發展市場經濟的歷程中，品牌的進場和退場都相當常見，只要依法“進場”和“退場”，市場都會寬容以待。而且從消費者的角度來看，更是歡迎品牌不斷突破自我，不斷試水新產品和新服務。
責任編輯：
