中國汽車市場已經過了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時代了。
猶記得今年1月初，英菲尼迪被“降級”并入東風日產時，在《汽車觀察》署名文章《英菲尼迪：最無奈的“搬家”》中這樣發問過：下一個“搬家”的豪華車品牌會是誰呢？沒想到答案來得如此之快：謳歌。
今年3月初，有關“謳歌即將退出中國市場”的傳聞從未間斷過，《汽車觀察》第一時間向本田中國及謳歌代理公司求證，得到的回應均是：謳歌并未發布相關信息。
與多家媒體報道情況類似，《汽車觀察》記者也于近期走訪了北京地區謳歌4S店，并通過多方打聽得到如下信息：謳歌在華工廠已是停產狀態；在售車型只為消化庫存，不再向廠家預定新車；售后保養會在廣汽本田4S店內進行，不會受到影響。
實際上，謳歌早在去年就已宣布停止中國進口車業務和退出轎車業務了，如要徹底退出中國市場，那也是行將就木、及時止損的無奈之舉。
而與其繼續討論“底子”并不差的謳歌為何會退出中國市場，還不如認真反思一下傳統二線豪華品牌為何會集體在中國這一全球第一大豪華車市場上節節敗退，這或許才是對豪華車市最大的警醒。
新勢力的圍剿
過去一年，國內豪華車市場雖受疫情、缺芯、配件供應不足等影響，但整體銷量仍同步增長，從2016年不足200萬輛到2021年接近400萬輛（399.32萬輛），這已是中國豪華車市場第五年保持正向增長。
五年間，中國豪華車市場格局發生巨大改變：首先，BBA繼續強勢領跑，且與二線梯隊差距越來越大；其次，二線梯隊迎來大洗牌，末位淘汰賽升級；再次，造車新勢力異軍突起，瘋狂攻城略地。
尤其是對于那些傳統二線豪華車品牌來說，這兩年在華境遇越來越艱難。其中，法系品牌DS不被市場接受，最終黯然退市；日系品牌逐漸被邊緣化，英菲尼迪從原來的獨立汽車公司降級成為東風日產第三子品牌，謳歌深陷退市傳聞，只剩下負增長且堅持不國產的雷克薩斯苦苦支撐；美系品牌凱迪拉克排名被特斯拉和紅旗反超，林肯甚至跌出銷量前十。
這里就不得不提及令人大跌眼鏡的謳歌與英菲尼迪了。2006年謳歌進入中國市場，陸續將RL、TL、RDX、MDX帶入國門，隨后，銷量一路從2017年的巔峰1.64萬輛跌至2021年的5762輛。
英菲尼迪與謳歌的遭遇十分相似，曾幾何時，英菲尼迪于日產，也猶如謳歌與本田般的關系存在。2006年，英菲尼迪以進口車形式登陸中國；2014年，英菲尼迪與東風汽車成立合資公司東風英菲尼迪，開啟國產化進程。
且與謳歌一樣，英菲尼迪也曾經歷過一段短暫的輝煌，2017年累計銷量達到巔峰4.8萬輛；可惜這一增勢沒能持久，后又一路下滑為2018年4.4萬輛、2019年3.5萬輛、2020年2.6萬輛、2021年的8697輛。
取而代之的卻是造車新勢力的強勢搶灘登陸，讓人眼前一亮。2021年，特斯拉在中國交付量達到48.41萬輛，占其全球93.6萬輛的51.7%，一躍成為中國豪華車市場二線梯隊的領頭羊。
更讓人意外的是緊隨其后的紅旗，2021年一汽紅旗全年銷量突破30萬輛，同比增長超過50%，直甩第二梯隊老牌勁旅凱迪拉克23.31萬輛、雷克薩斯22.61萬輛、沃爾沃17.14萬輛，且從銷量優勢上看，紅旗甚至是“大比分”領先。
也許有人會質疑，紅旗一般都是由政府機關單位采購的，并不能體現其市場實力的絕對價值，但實際上紅旗私家車占有率高達84%，這一數據足以說明中國消費者已經普遍接受和認可紅旗品牌的豪華車定位了。
除此之外，再來看看那些暫未被擠出銷量前十的二線豪車，其實他們也并不全然安枕無憂，比如有著中資背景的捷豹路虎（奇瑞）和沃爾沃（吉利），銷量優勢就正在被縮小。其中，沃爾沃始終未能突破20萬輛大關，與排在前面的凱迪拉克和雷克薩斯差距逐漸拉大。
另外，全年銷量只有10.39萬輛的捷豹路虎更是岌岌可危。暫且刨去保時捷這個“非典型豪華車品牌”不論（因其市場定位不明確介于豪華與超豪華之間），排在捷豹路虎后面的還有年交付量9.82萬輛的小鵬、9.15萬輛的蔚來、9.05萬輛的理想。肉眼可見，二者與捷豹路虎只有1萬輛左右的差距，且大有反超之勢。
尤其是理想，僅憑理想ONE一款車打天下就實現了9余萬輛的年銷量，一旦其產品陣容得到擴充，市場潛力不容小覷?；蛟S從2022年起，理想和蔚來就可以把捷豹路虎擠出豪車榜前十，更不用說銷量只比他們多出幾百輛的林肯了，被反超恐怕也是分分鐘的事。
二線豪華的悖論
數據顯示：2010年，我國豪華車市占率僅為3.25%；但到了2019年，就已經達到了10.63%的占比，9年翻了三倍；而在2021年，這個數字進一步增長到了15.2%，創下歷史新高，幾乎是2010年的5倍。但也要清醒地認識到，在這十余年的增量市場中，并不是所有的豪華車品牌都因此受益，反而加劇了兩極分化和第三元的出現。
以去年數據為例：寶馬（包括BMW和MINI品牌）在中國市場共交付84.62萬輛，同比增長8.9%，刷新自1994年入華以來最高銷量紀錄，繼續穩坐中國豪華車市場頭把交椅；與此同時，奔馳和奧迪在華銷量分別為75.89萬輛和72.63萬輛?？梢姡珺BA領跑中國豪華車市場并不是靠著微弱優勢，而是與第二梯隊形成了40萬輛～70萬輛的巨大差距。
例如，第一梯隊排名首位的寶馬與第二梯隊排名首位的特斯拉相比，銷量差距近40萬輛；同樣是寶馬，與第二梯隊排名末位（除保時捷外）的捷豹路虎相比，銷量差距達70余萬輛。這種斷層式的差距已經不再是傳統意義上的梯隊那么簡單了，如按梯隊計算，二線梯隊中的領頭羊銷量起碼也要在50萬輛左右，才能形成逐步向下的階梯式效果。
但至今能突破30萬輛的二線豪華車品牌僅有特斯拉和紅旗兩家，其余品牌均在20萬輛左右，更不用說那些仍徘徊在10萬輛左右甚至低于10萬輛的豪華車品牌了。這反映出一個基本事實——原本二線梯隊其實是一個真空狀態，中國豪華車市場競爭并不是“金字塔”結構，而是“漏斗”結構。
因為除BBA外，其他豪華車品牌基本都處于低規模生存階段，并有越來越多的品牌瀕臨或已被市場淘汰，最明顯的就是年銷量不足1萬輛的英菲尼迪和謳歌，以及已經退出中國市場的DS，無論是市場力是品牌力，他們都無法與BBA相提并論。
所以，也不難預測今年中國豪華車市場“排位賽”的結果：BBA繼續領跑，特斯拉、紅旗一路開掛，蔚來、理想補位成功，傳統意義上的“二線豪華”或許只剩下凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃三家。
另外，從未來十年發展趨勢預測，中國豪華車市場格局或將打破之前第一、二、三梯隊的發展節奏，從而演變成BBA與新勢力分庭抗爭的局面：一方面，BBA市場份額是逐年遞減的，從2012年的94.03%下滑到2017年的78.58%、再跌落至2021年的不足60%，BBA的頭部聚合效應未來不會繼續放大；另一方面，剩下的市場競爭或將全部由造車新勢力和高端新能源品牌代替。
這并非危言聳聽，以目前自主品牌汽車超44%的市場份額來看，且伴隨中國汽車消費進一步升級，國產造車新勢力和國企高端新能源品牌必將迎來市場的再次井噴，屆時，原本就后勁不足的傳統二線豪華車市場份額會繼續萎縮。
與此同時，那些被國人寄予厚望的“情懷之作”會更被市場看好，這其中最大的變數就是紅旗了，倘若紅旗能在2022年達到40萬輛以上的規模，其將搖身一變成為中國豪華車市場的新實力派，并將有機會重構市場格局。當然，前提條件是紅旗首先要成為真正的豪華車品牌，而不是一個接近于豪華車檔次的品牌。
總而言之，在當下豪華車市場競爭中，BBA還是那個BBA，但“二線豪華”早已墜落神壇淪為偽命題。而在二者之間卻撕開了一道裂縫，不斷演變出新的競爭局面，那就是當中國豪華車品牌占比超10%、全面超越日系豪華車品牌后，下個十年會不會再造另一個新的BBA與老BBA分庭抗爭？
新豪華的考驗
其實，不管是已退出中國市場的DS，還是末位出局的謳歌與英菲尼迪，亦或是即將被新勢力反超的林肯與捷豹路虎，與其持續低迷的銷量表現形成反差的正是中國豪華車市場風生水起的黃金發展期，這說明他們的頹敗與大環境不符，更多原因還在品牌自身。
首先，“二線豪華”的提法本身可能就是偽命題，也許只是車企的一廂情愿。因為在消費者心中，豪華的標準是不分一線和二線的，很多自居“二線豪華”的汽車品牌，雖有個別車型在海外市場小有成功，但對于中國消費者來說，其影響力還是略顯不足甚至是比較陌生的，比如英菲尼迪和謳歌，品牌力甚至不如東風日產和廣汽本田。
其次，二線豪華車品牌在華產品迭代速度過慢，被認為是制約其發展的主要原因之一。英菲尼迪僅于2014年11月和2015年3月上市了Q50L和QX50兩款國產車型，隨后在長達近八年的時間里再無全新車型投放；同樣在過去六年中，謳歌在華僅投產CDX、RDX和TLX-L三款車型，且唯一一款國產轎車產品TLX-L也于2019年停產，如今在售車型只有RDX和CDX兩款SUV。
而與此同時，BBA的新產品投放節奏則完全不是一個數量級的，僅去年一年，奔馳、寶馬、奧迪就至少推出了47款產品。其中，寶馬推出X7、新7系、新3系、M8、8系、新X1等14款車型；奧迪推出全新奧迪A3、全新奧迪A4、SQ2、全新RS Q3、全新RS 6、e-tron等18款車型；奔馳則進入SUV之年，推出超15款車型。
甚至與國內高端品牌相比，這些二線豪華車品牌的產品投放力度也無法同日而語。以紅旗為例，2021年在現有爆款車型HS5、H5、H9基礎上，又推出了紅旗H5/HS5、H7/HS7、H9等改款車型；并在新能源布局上推出了紅旗E-HS9、E-HS3等，以及針對網約車市場推出的E-QM5。
且根據紅旗此前公布的未來十年產品規劃，將構建L、S、H、Q四大系列產品，并開始向智能化和電動化轉型，后續混動、插電式混動等產品也將陸續投產，截至2030年，紅旗品牌旗下產品將達到30余款。
再者，對合資車企來說，越是豪華品牌中方話語權越小、本土化進展越慢，從而導致對國內崛起的“新豪華”消費理解不足。當產品配置和設計沒有踩在中國消費者的喜好上，銷量自然就上不去。
傳統意義上的豪華感可能更側重于產品的性能體現，以謳歌RDX四驅車型為例，不僅配備四輪驅動力自由控制系統，還有“祖傳”黑科技VTEC發動機、10AT行星齒輪變速器的加持，在技術和駕駛感受上確實表現不錯。但對于中國年輕一代消費者來說，謳歌所有這些引以為傲的技術，遠不如霸氣的外觀、超大的屏幕、炫酷的科技來得更重要。
但同樣的企業、同樣的團隊、同樣的努力，以廣汽本田為例，其雅閣、飛度、奧德賽等車型就在中國市場上賣得風生水起，唯有謳歌水土不服，這說明不是所有的汽車品牌在中國市場都能注定成功，尤其是豪華品牌。
在中國消費者真正需要怎樣的豪華車上，合資車企中的外方作為品牌、產品和技術的主導方，可能有時顯得過于自信和缺乏靈活性；反觀之，有著百分百話語權且更了解本土市場的造車新勢力，就能更懂中國消費者。
如果說產品安全、舒適度、高級感是傳統意義上對豪華的基本要求；那么，體驗感、科技感、時尚感和快速迭代則是新豪華的進階需求。在這一點上，造車新勢力的用戶思維體現得更為淋漓盡致，營銷噱頭也層出不窮。
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其實，如果中國汽車市場沒有向高端化、智能化、電動化轉型，這些傳統二線豪華品牌可能還有觸底反彈的機會，但轉型已成事實，他們的反攻機會已經非常渺茫，其核心原因就在于這些品牌體現出來的豪華感已經無法滿足新世代消費者的需求了，無論是產品性價比還是渠道和營銷方式，都無法應對市場變化。
過去十年，BBA定義了豪華車的形態和存在形式；而現如今，造車新勢力在豪華車市中的占比已超過12%，且隨著特斯拉、紅旗、蔚小理想等新豪華品牌的進入，消費者對于豪華車的認知與理解也將發生深刻變化。
汽車消費升級的本質代表著消費者對汽車價值的更高追求，在面對智能網聯和新能源汽車這張新考卷時，就連像BBA這樣的“優等生”都有些措手不及，更何況那些來自二線梯隊的選手，與其在BBA和造車新勢力圍剿之下以卵擊石找不到任何出路，倒不如嘗試一下聚焦個性化發展在小眾市場上找到一席之地。
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