經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王帥國東風(fēng)舉全集團(tuán)之力打造的高端汽車品牌嵐圖，正在遭受一波市場(chǎng)考驗(yàn)。今年1、2月份連續(xù)的交付量“腰斬”式下滑與去年交付量的節(jié)節(jié)攀升，形成了鮮明對(duì)比。
2022年1月，嵐圖汽車交付量為1553輛，環(huán)比下降53.36%，同期蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車與零跑汽車5家造車新勢(shì)力中，3家交付量環(huán)比增長，理想汽車環(huán)比降幅為12.2%，哪吒汽車環(huán)比降幅為27.2%。相比之下，嵐圖汽車的交付量降幅遠(yuǎn)高于其他車企。
2月，嵐圖汽車交付量繼續(xù)降至 740輛，環(huán)比降幅再度超過一半，達(dá)到52.35%。同期所有造車新勢(shì)力交付量都出現(xiàn)大幅下滑，其中零跑汽車下滑約57.5%；小鵬汽車下滑約51.8%；蔚來汽車、哪吒汽車與理想汽車降幅相對(duì)較小，位于37%至31%之間。對(duì)比之下，嵐圖仍是銷量嚴(yán)重下滑的一員。
銷售淡旺季更替、疫情、假期、零部件供應(yīng)短缺，都是擾亂近期汽車消費(fèi)市場(chǎng)的重要外在因素，但嵐圖汽車遠(yuǎn)不如同期其他車企的市場(chǎng)表現(xiàn)，更與其自身相關(guān)。對(duì)嵐圖而言，1、2月份的交付下滑，是一場(chǎng)有驚無險(xiǎn)的短暫下跌，還是從此一蹶不振的信號(hào)？沒有人知道答案。
缺乏高端基因
公開資料顯示，嵐圖汽車由東風(fēng)公司于2018年組建，在官方宣傳中，嵐圖充分整合了東風(fēng)公司超50年的造車技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源，定位為“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”。
在2020年7月舉辦的嵐圖汽車品牌發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢表示：“嵐圖汽車科技公司將以中國造車新實(shí)力的姿態(tài)，采用全新的組織機(jī)制，以全新的團(tuán)隊(duì)和全新的商業(yè)模式，為用戶提供零焦慮的高端智慧電動(dòng)體驗(yàn)。嵐圖汽車還將引領(lǐng)東風(fēng)公司品牌向上，以及中國新能源3.0時(shí)代的發(fā)展潮流。”
作為東風(fēng)公司的重要戰(zhàn)略布局，嵐圖是東風(fēng)公司舉全集團(tuán)之力打造的高端電動(dòng)品牌，被看作是集團(tuán)的“一號(hào)工程”，其地位堪比紅旗品牌之于一汽集團(tuán)。嵐圖承擔(dān)著東風(fēng)公司新能源化與高端化的雙重重任。
不過，相較于其他車企集團(tuán)，東風(fēng)汽車并沒有很完備的高端基因。目前，東風(fēng)公司旗下有風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度等自主乘用車品牌，這些品牌車型的售價(jià)大多在10萬元以內(nèi)，且在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。而同為自主品牌的嵐圖汽車，卻起步售價(jià)在30萬元級(jí)別。嵐圖汽車的信心何來？這是嵐圖汽車問世之初，業(yè)界對(duì)其的疑問之一。
實(shí)際上，國內(nèi)自主汽車品牌除了一汽紅旗定位高端之外，其他均非高端品牌。但從2016年左右開始，各大自主車企都在朝高端化發(fā)力。綜合各車企的高端化路徑，可大致分為自主研發(fā)高端產(chǎn)品和借助合作伙伴的力量兩種方式。
截至目前，表現(xiàn)較為穩(wěn)定的是吉利領(lǐng)克、長城WEY這類中高端品牌。其中，領(lǐng)克自2016年推出，其是吉利集團(tuán)2010年收購瑞典豪華品牌沃爾沃，在長期學(xué)習(xí)、融合沃爾沃造車經(jīng)驗(yàn)后打造的品牌。沃爾沃技術(shù)背書，是領(lǐng)克品牌的一個(gè)重要標(biāo)簽。即便如此，領(lǐng)克品牌旗下的車型定價(jià)也多位于15到25萬元之間，去年才開始向40萬元級(jí)試探。
其他車企集團(tuán)中，北汽擁有奔馳、長安擁有林肯等合作伙伴，一定程度可以為車企發(fā)展中高端自主品牌提供一些技術(shù)或生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。而與東風(fēng)公司有關(guān)聯(lián)的高端品牌是英菲尼迪。然而，英菲尼迪在中國市場(chǎng)的發(fā)展并不理想。就在2022年初，東風(fēng)公司宣布東風(fēng)英菲尼迪將作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)的管理體系，英菲尼迪在東風(fēng)日產(chǎn)體系中被“降級(jí)”。
在起步較晚、自身沒有打造高端車型的經(jīng)驗(yàn)、也缺乏豪華品牌背書的背景下，東風(fēng)公司選擇跳過10到30萬之間的市場(chǎng)，直接上升至30萬元，或是嵐圖FREE難以被市場(chǎng)接受的重要原因之一。
品牌定位模糊
實(shí)際上，近幾年與嵐圖汽車同一時(shí)期出現(xiàn)的自主高端品牌不在少數(shù)，如小康集團(tuán)的賽力斯、北汽集團(tuán)的極狐、長安集團(tuán)的阿維塔，上汽集團(tuán)的智己、吉利的極氪，長城的沙龍、比亞迪高端品牌，等等。這些品牌的共同點(diǎn)在于，踏著智能、新能源的風(fēng)口，順著自主品牌沖擊中高端的趨勢(shì)，自我定義為新能源高端品牌。
嵐圖汽車將自身定位為零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌，面向的目標(biāo)人群是中國新中堅(jiān)力量，嵐圖FREE作為嵐圖汽車首款車型，充當(dāng)著吸引高端人群的先鋒角色。
但對(duì)于新中堅(jiān)力量的定義，嵐圖汽車似乎并沒有做更細(xì)致的劃分。相比于最常被拿來與嵐圖FREE做對(duì)比的理想ONE（嵐圖FREE主推增程版車型，且二者價(jià)位相當(dāng)）將目標(biāo)消費(fèi)者定位到“奶爸”這一更細(xì)分的市場(chǎng)，嵐圖FREE想要抓住的消費(fèi)人群并不夠精準(zhǔn)。
在產(chǎn)品特色上，嵐圖FREE主打增程式動(dòng)力、智能科技與高端豪華。增程式動(dòng)力沒有續(xù)航壓力，20項(xiàng)智能科技配置、夜視系統(tǒng)、空氣懸架與丹拿音響也讓?shí)箞DFREE不乏科技感、豪華感。但與此同時(shí)，嵐圖FREE卻給人一種沒有缺點(diǎn)但也沒有亮點(diǎn)的印象。
在汽車存量時(shí)代，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品特色已經(jīng)成為被關(guān)注的必備要素。就新勢(shì)力車企而言，蔚來汽車的服務(wù)、理想汽車對(duì)用戶需求的細(xì)分、小鵬汽車的智能科技，這些車企留給市場(chǎng)的印記均較為清晰。但嵐圖汽車在這方面的特點(diǎn)模糊，反而由于與理想ONE的相似，留下了“跟風(fēng)者”的口實(shí)。
具體到車型上，消費(fèi)者不乏會(huì)將嵐圖FREE與理想ONE進(jìn)行對(duì)比。據(jù)一些消費(fèi)者的觀點(diǎn)，嵐圖FREE的各項(xiàng)參數(shù)、性能都很好，但硬傷在于只有5個(gè)座位（定位不對(duì)），另外營銷不足。在部分消費(fèi)者眼中，嵐圖FREE近5米的車長卻只有5個(gè)座位的布局，讓其失去了與理想ONE一戰(zhàn)的資本。
此外，在嵐圖FREE尚未站穩(wěn)腳跟之時(shí)，又快速推出一款MPV產(chǎn)品嵐圖夢(mèng)想家，這透露出嵐圖品牌在產(chǎn)品布局方面的急切之心。理想ONE靠一款車型實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛，躋身新勢(shì)力第一梯隊(duì)，而嵐圖能否靠更多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)趕超？這仍是一個(gè)疑問。
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)混亂
從品牌誕生伊始，嵐圖汽車的使命便是以全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式和全新團(tuán)隊(duì)，打造東風(fēng)的新能源汽車事業(yè)。
東風(fēng)汽車為嵐圖組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，給予了嵐圖汽車更大的發(fā)展自主權(quán)。“成熟車企+造車新勢(shì)力”的全新組織機(jī)制，讓?shí)箞D汽車在發(fā)展策略上開始擁抱造車新模式。轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、鋪設(shè)直營渠道、增強(qiáng)用戶粘性的一系列動(dòng)作，讓外界看到了嵐圖汽車的努力。
嵐圖汽車在新組織機(jī)制之下，開展了一系列大膽開放的營銷，但也頻頻帶來新的問題。例如，在2022年元旦跨年夜的活動(dòng)中，嵐圖汽車為了體現(xiàn)品牌的“以用戶為中心”的理念，將所有車主的名字展示在大屏幕上。這種形式在行業(yè)中引起很大的議論，有人直言“很尷尬”。
與激進(jìn)的營銷手法不同，嵐圖汽車事實(shí)上在造車?yán)砟钌先灶H為中庸，這從其嵐圖FREE不具備明晰的產(chǎn)品特色上可見一斑。在越來越年輕化的汽車消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化的大趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，但嵐圖顯然沒有能夠從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)思維上達(dá)成完全統(tǒng)一。
嵐圖FREE存在的不足，實(shí)際上也是當(dāng)前自主高端新能源品牌面臨的通病。起步較晚，又想要通過一個(gè)品牌同時(shí)完成新能源轉(zhuǎn)型與高端化兩項(xiàng)重任，是極其困難的事。
“嵐圖汽車的定位跟紅旗還是不一樣，紅旗是一個(gè)歷史品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新了以后，消費(fèi)者還是覺得它是有高端感的，而嵐圖在品牌故事方面儲(chǔ)備得不是很充足，大家更多的會(huì)把它跟‘蔚小理’這種創(chuàng)新公司放在一起去考量。”在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來，雖然嵐圖FREE是一輛性價(jià)比非常好的車型，但是品牌往上走很難一蹴而就，“有了嵐圖這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)以后，我相信東風(fēng)公司（之后推出的車型定位）會(huì)越定越準(zhǔn)的。”
在張君毅看來，短暫的銷量下滑甚至第一款車的成敗并不重要。“其實(shí)第一款車型的銷量并不代表什么，就看是不是能夠復(fù)盤提升。大眾的MEB車型，其實(shí)之前的銷量也不怎么好，但是現(xiàn)在也已經(jīng)接近9000多輛，還是需要給嵐圖一點(diǎn)時(shí)間。”
前有“蔚小理”等造車新勢(shì)力站穩(wěn)腳跟，后有小米、百度等科技巨頭緊隨其后，屬于新勢(shì)力的窗口期在縮短，市場(chǎng)留給嵐圖汽車的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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