，
那些無法適應新氣候的品牌，保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。
撰文：梁志豪
這個周末真的太難了！由于突然冒頭的疫情，我們身處的廣州瞬間就進入了全民皆兵的狀態，隔離、風控、核酸等話題一夜之間就充斥在了羊城的大街小巷。
而同樣也是在這個周末，有兩個“豪華品牌”，一個日系、一個德系，卻相繼以不同的姿態，劃上了自己在中國市場的句號。為什么“豪華品牌”要加上雙引號？因為在絕大部分中國消費者的心中，這兩個品牌都稱不上是真正的豪華品牌，而這，也許正是它們潰敗中國市場的最主要原因。
“德系豪華”遭破產清算
在2014年，國內著名的商用車生產商福田，以500萬歐元的價格收購寶沃品牌，并在2016年正式成立北京寶沃汽車股份有限公司。在沉寂了多年以后，這個德系品牌憑借著中國資本成功“借尸還魂”，并打出了“BBBA”德系同門四兄弟的口號，試圖將自己與奔馳、寶馬、奧迪拉到同一高度。
對于福田這樣一家沒有多少乘用車生產經驗的車企而言，要想涉足家用車領域最方便快捷的方法就是“山寨”。因此，其推出的首款車型BX7，無論是發動機還是底盤，其實都是從PQ35平臺的大眾老途觀“逆向”開發而來。
但是在2016年那個時間節點，中國消費者早已是見過大世面的，并非那么好糊弄的，再加上其車型官方定價一點都不低，因此寶沃品牌在國內市場一直都只能處于“茍活”的狀態。除了在后續憑借著一句“好就是貴，貴就是好”的廣告詞成功引發全網討論以外，這個自稱為德系豪華的品牌，在其有限的生命周期以內，都并沒有在中國市場掀起太大的波瀾。
就在4月8日這天，福田汽車發布官方公告，宣布因為北京寶沃的財務枯竭，無力清償到期債務，且已經處于資不抵債的狀態，北京寶沃在臨時股東大會上決定依法申請破產清算，并已向北京市第一中級人民法院提交了申請。
值得留意的是，與華晨、博郡、拜騰等同樣由于經營不善而申請“破產重整”的品牌不同，寶沃這次所申請的是“破產清算”，換言之一但清算完成，北京寶沃這一品牌將會被直接注銷登記。
連年虧損，資產被封
寶沃的倒閉可以說早已是必然，從2016年誕生開始，這個品牌就進入了連年虧損的狀態，在頭三年里就已經累計虧損超過40億元。巨額的虧損也導致福田不得不宣布放棄乘用車市場，并將寶沃汽車的大部分股份通過長盛興業出讓給了神州優車。
至此，寶沃其實已經淪為了租車公司旗下的一個專用品牌。
然而這也并未能扭轉寶沃的頹勢，在后續的經營之中，寶沃繼續是負面不斷，不僅債務越滾越大，在去年的年底更是被北京市第三中級人民法院查封了全部22億元的資產。
根據福田汽車方面公布的數據，單單在2021年，寶沃品牌就就造成了公司多達53億元人民幣的虧損。寶沃能撐到4月8日才申請破產清算，在許多人看來其實已經是一個不小的奇跡。
目前，在寶沃的官方網站上已經掛出了一封公開信，稱寶沃品牌今后的售后、保養業務將會由一家名為寶格沃汽車科技有限公司的公司接手，并稱將會按照原售后服務政策繼續為現有的車主提供維保服務以及配件供應。
日系豪華官宣停產
就在寶沃官宣破產的同一天，另一個“豪華品牌”——廣汽謳歌，也在官網發布了一份聲明。
這份聲明堪稱是近來我們所看到的，最為“委婉”的一份倒閉聲明了。里面提到了廣汽本田發布了全新的電動品牌e:NP，即將把重心放到全新的電動化策略之中。而為了更好地實現這一目標，廣汽本田將“充分整合”廣汽Acura品牌資源，加入到電動化事業中，從2023年起，廣汽本田將不再生產與銷售廣汽Acura品牌的現有產品。部分謳歌4S店在未來也會變為廣汽本田電動化銷售服務網絡的一分子，而現有的謳歌車主，在后續則是需要在廣汽本田的4S店進行維修保養的服務。
兜了一大圈，其實廣汽本田想說的就是：謳歌干不下去了！
與本田在國內市場的“欣欣向榮”不同，作為本田旗下的豪華品牌，從2006年就已經進入中國市場的謳歌，一直以來都是一個小眾品牌。在一開始，全進口+大排量的特點，讓謳歌品牌的所有車型定價都相當“離地”。
88.8萬的ZDX
90萬的MDX
86萬的RLX
除了價格以外，過于簡陋的內飾與缺乏“貴氣”的外觀設計，更是讓謳歌成為了一個窮人買不起、富人看不上的品牌。因此，謳歌品牌也只能取悅那些擁有獨特品味的消費者。而直到2016年，也就是謳歌品牌入華10年之際，本田才決定通過廣汽本田渠道對謳歌品牌進行國產化，而首款國產車型卻是CDX這么一款中國特供車型。
以特供車，而且還是一款與繽智同平臺的緊湊型SUV來充當國產化的主力，也讓謳歌本就不牢固的品牌形象進一步被摧毀。雖然憑借著低價與還算不錯的產品力，CDX幫助謳歌品牌在2017年創下了1.63萬輛的品牌銷量巔峰，但是在后續謳歌品牌就陷入了銷量暴跌之中，隨后國產的TLX-L以及RDX，都未能對整體銷量產生太大的幫助。
在2020年，謳歌品牌中國市場銷量僅剩下1.12萬輛，而在2021年這個數字再次被“腰斬”，銷量僅余5761輛，謳歌的敗退已成定局。
產品不對味是元兇
雖說謳歌是本田旗下的豪華品牌，但是無論是從產品的調性還是品牌背景上來看，謳歌都更像是一個美系品牌而非日系品牌。首先，謳歌旗下的各款車型都充斥著美系車那種大大咧咧的感覺，用料不差，但是呈現出來的豪華感卻不足；駕駛感受不俗，卻又脫離國內消費者對于一臺豪車的訴求。
這也是為何謳歌在美國年銷量能超過15萬輛，在中國卻只能黯然退出。即便是CDX這種針對中國市場推出的特供產品，在整體調性上也并沒有與謳歌的其他車型有任何區別，說明謳歌并沒有真正去了解中國市場的喜好。
從這點來看，謳歌的敗退其實一點都不冤。
當然，對于謳歌而言，早已被BBA所統治的中國豪華品牌市場已然是一塊雞肋，退出也只不過是化長痛為短痛。對于消費者而言，一個存在感并不強的二線豪華品牌的退出，也不會對自己的購車產生太大的影響。
也許正如廣汽本田的通告所說，與其繼續茍延殘喘下去，還不如通過整合謳歌品牌現有的資源與產能，去迎接更為重要的電動化時代吧。
寫在最后
一個天之內，告別兩個品牌，汽車這個看似穩健的市場其實里面暗藏的洶涌可一點都不少。在中國車市已經逐漸轉變為存量市場，同時電動化潮流不斷沖擊著傳統汽車產業的當下，那些無法適應新氣候的品牌，保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。
（部分圖片來源網絡）
今日話題
下一個倒閉的會是誰？
歡迎評論區留言
上一篇：西部證券：維持廣汽集團（02238）“買入”評級 埃安首次突破2萬月銷
下一篇：日產3月銷量出爐，軒逸獨木難支
責任編輯：
