從品牌亮相到首款車型上市，“進取者”上汽奧迪僅用了8個月時間。
去年4月，上汽奧迪攜兩款全新車型和創新商業理念走上臺前，今年1月，全新奧迪A7L車型正式交付，旗下首款純電SUV Q5 e-tron預計也將在上半年交付。
上汽奧迪營銷事業 品牌營銷與公關 高級經理 Sascha Scholz 邵志山
與其他豪華品牌不同，誕生于互聯網時代的上汽奧迪離用戶更近了一步。近日，上汽奧迪營銷事業品牌營銷與公關高級經理邵志山表示，在創新的online mix offline新零售模式下，上汽奧迪將通過打造生態圈、商業圈、生活圈和社交圈多維度構建自己的競爭力，最終實現品牌向上和煥新。
根據規劃，上汽奧迪2022年將布局120家體驗店，未來計劃在80個城市建設200家體驗中心。隨著產品大規模交付，上汽奧迪“新四環”輪廓也將逐步顯現。
未來可被重新定義
2021年，經歷五年談判之后，上汽奧迪作為“最年輕”的豪華汽車品牌落地開局。
上汽奧迪雖以“豪華品牌新勢力”標簽入局，但對消費者而言，奧迪并不是新品牌。入華30年來，奧迪品牌已累計銷售超700萬輛，如何在過去基礎上構建新的品牌認知，成為上汽奧迪面臨的首個難題。
除此之外，上汽奧迪成立之初，股東雙方就明確“新奧迪”要以創新的產品滿足消費者需求，不直接與現有產品競爭；渠道和營銷層面要以創新的商業模式運營。
作為營銷負責人，邵志山表示，上汽奧迪面臨的挑戰是顯而易見的，但產業變革帶來的機會更令人期待，“上汽奧迪是一張白紙，很多東西都可以去重新定義”。
面對挑戰和機遇，上汽奧迪跳出傳統4S店模式，探索全新突破的“實體電商生態體驗”。據邵志山介紹，上汽奧迪正在建立由奧迪進取匯、奧迪之城、奧迪都市店和奧迪都市快閃店組成的新零售渠道體驗，讓消費者能更便捷地接觸到上汽奧迪的產品和服務。
同時，上汽奧迪開啟創新的online mix offline新零售模式，采用直銷模式，所有產品實行全國統一的售價。上汽奧迪將基于用戶訂單來下單生產，可以最大程度上滿足用戶定制化，定制車型最快生產周期是一個月。
在全新銷售模式基礎上，品牌、用戶和終端店面正在形成全新的關系鏈，邵志山稱之為“新三角”關系。
“數字化渠道肯定是好的，但汽車是復雜工藝，消費者需終究需要有觸碰和體驗，在新零售模式下，上汽奧迪、用戶和代理商不再是一個直線的價值鏈，是可以互聯鏈接且直接觸達用戶的‘新三角’關系。”邵志山表示，三者關系是雙向的，這樣最終才能打造一個盈利的商業模式。
讓用戶故事成為品牌故事
上汽奧迪新零售模式的成敗關鍵在于讓線上線下無縫銜接，其內在驅動力是以用戶思維為核心的創新體系。
邵志山表示，汽車產業的商業生態正在發生巨大變化，賣車只是其中的一部分。“上汽奧迪不僅僅是生產汽車的制造商，而是通過新出行創造生活方式新的價值點，將兩者完美結合。”在他看來，以人和用戶為核心的全新生態系統已成趨勢，上汽奧迪不是單純的傳統汽車品牌，而要成為最貼近用戶的豪華汽車品牌。
事實上，在產品交付之前，上汽奧迪已經開始通過官方app和“上奧匯”粉絲俱樂部建立用戶關系，在挖掘潛在用戶的同時，探索與用戶共創品牌。
線下布局上，奧迪之城更多是在城市繁華地段，更像是客戶體驗、產品介紹和用戶社交集于一體的生活空間。作為線上線下打通的關鍵一環，“上奧匯”粉絲既是這里的客戶又是這里的主人，他們會被邀請到這里參加活動，也可以隨時來這里游玩或休息。
在邵志山看來，用戶思維模式下營銷理念最重要的轉變是要不斷的、持續的去觸達用戶，因為消費者并不是等著新車上市時才會購買這輛車，而是隨時隨地都有可能買車。
“我們要逐漸脫離以產品為中心的觀念活動，比如過去推廣新車的時候會使用很重的營銷手段，結果熱度很快就會消失。”邵志山認為，通過外部內容合作來觸達用戶是只是一方面，更重要的是要通過用戶共創來創造品牌，同時升級新零售模式下的服務體驗。
據了解，基于“用戶共創”概念，奧迪A7L先行版推出之前，上汽奧迪曾針對用戶發起了一次調研。“我們想知道用戶自己真正想要的定制的服務包是什么，最后根據調研結果，向用戶提供了十六項具體專屬權益。”邵志山表示，“用戶共創”是上汽奧迪的一個核心，希望用戶能夠感知上汽奧迪是屬于用戶的品牌，同時與用戶創造品牌未來。
創造“流量”到“留量”的生態系統
隨著智能汽車規模化落地，傳統產品形態和服務形式已經無法滿足車主個性化需求，上汽奧迪試圖將用戶思維貫穿融入到每個環節。
數據顯示，下訂奧迪A7L的車主以25-35歲人群為主，75%消費者都在40歲以下，其中有60%選擇了55TFSI高階版。已交付訂單中超過20%的訂單為上門交付，在前期產品試駕環節，30%左右的試駕用戶通過上門試駕方式。
邵志山認為，上述數據進一步表明，上汽奧迪通過創新營銷和數據化工具等方式成功定位了目標用戶，并從全域流量成功轉其為“留量”。
據了解，去年 4 月上汽奧迪與騰訊簽約合作備忘錄，雙方深度共建數字化產品和運營服務。面對上汽奧迪直銷模式下如何精準觸達用戶、品牌如何直連消費者、進行私域營銷與運營等問題，騰訊與上汽奧迪共創企業微信汽車行業版數字營銷中臺，讓客戶端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業務都可以在企業微信平臺進行定制化開發，從而有效提升了線索量、轉化率及訂單數。
從公域獲取流量的同時，上汽奧迪的運營重點更在于私域，保持用戶在私域中的粘性和活躍度。數據顯示，上汽奧迪APP注冊用戶數已經超過23.6萬，日均登錄超過2萬次。其中，小訂前用戶平均登錄37次，小訂用戶累計登錄155次。
通過上述數據可以看出，用戶在下訂前樂于去app上獲取車型的信息，下訂后能通過app獲取車輛的進度的同時，分享自己的心情與用車生活。
“我們很多管理層都注冊了上汽奧迪App賬號，我們每天都會打開APP，了解用戶們關心的話題，并與他們進行溝通交流。”邵志山表示，作為營銷負責人其核心KPI就是轉化率，用戶參與度很關鍵，但數據最終能創造什么價值更為重要。
上汽奧迪是站在“巨人肩膀”上的后來者，有天生優勢也有無法逃避的痛點。“目前最大的任務是創造體量，然后進入第二階段，用更好的內容和服務來提升用戶數。”在邵志山看來，只有做好品牌識別，最終才能提升品牌忠誠度，“現階段上汽奧迪正在努力不只是看數字，而是要看整體流程和生態建設”。
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