為什么市場總是樂此不疲地討論元宇宙？本質上，當我們在討論元宇宙的時候，大多都是在探討關于未來的可能性。未來的元宇宙，是全人類的。而今天，是以 Z 世代為核心的年輕用戶，在元宇宙極速發展的早期，尋求更具沉浸式的品牌互動體驗，以此加速未來的到來。
Z 世代不僅是元宇宙浪潮下第一批數字游民的代表，他們想要在接收品牌信息時得到更好的交互感受，他們還希望從過往單向的信息接受者逐漸成為參與品牌決策的內容供給者，和品牌形成更深度的綁定。時尚產業理解元宇宙帶來的變革，從根本上應該從它如何改變品牌與用戶之間的關系開始，這將成為品牌布局元宇宙并在未來虛擬世界中實現長線發展的關鍵。
Cédric Charbit 在 ?BoF（Business of Fashion）年度voice 聚會上透露，元宇宙部門即將被推出
(資料圖片僅供參考)
用戶身份轉變
新的用戶需求與 CRM 模式
元宇宙的浪潮席卷而來，顛覆了很多既往規則，用戶的身份也與曾經截然不同，他們正在進行著從實體身份轉向數字身份的巨大轉變。
在以“去中心化”為特點的元宇宙背景之中，用戶不再擁有單一的實體身份，還擁有了自己的數字孿生身份。和實體身份不同，用戶在虛擬世界中的數字孿生可以呈現出多元的形態，突破性別、地域、膚色、文化等限制，甚至還可以突破單一的人類形象造型，擁有更多具有創造力的形象和身份可能，比如，全球現象級 NFT 無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）的大部分持有者會將自己的猴子作為在虛擬世界中彰顯身份的 Avatar。
杜嘉班納（Dolce & Gabbana）的首個NFT系列
此外，與實體身份的唯一性不同，每個人在虛擬空間中都可以擁有多重身份，多重人格，發展自己的“第二人生”，這也意味著用戶未來在虛擬世界中的消費將會有更大的想象空間，這對于品牌來說無疑是一個很大的風口。Dolce & Gabbana 的第一個虛擬服裝系列（一個包括連衣裙、皇冠和男士西裝的九件套）去年通過虛擬奢侈品市場 UNXD 賣出了 570 萬美元。
據摩根士丹利研報預判，到 2030 年，奢侈品的虛擬產品市場規模最高可達 500 億歐元（約合 570 億美元、逾 3934 億元人民幣），有望幫助奢侈品公司把收入提高 10%以上，息稅前利潤出現 25%的增長。
品牌的虛擬產品表現形式
在這樣的新浪潮下，品牌的虛擬產品在表現形式和品類上也可以完全突破現實世界的壁壘。以服裝品牌為例，虛擬服裝可以呈現出現實生產所無法實現的材質、版型、色彩，甚至酷炫的動效。品類上也不再有任何限制，任何在現實世界里看起來不“實用”的單品，在元宇宙都可能成為搶手貨。虛擬服裝的另一大好處便是無需考慮生產環節的各種成本，這對于設計師而言其實是很好的條件，因為虛擬世界將為他們提供更曠闊的創作空間，讓更多天馬行空創意的實現成為可能，這也恰好滿足了Z世代的個性表達及社交需求。知名的虛擬時裝品牌 The Fabricant 策略主管 Michaela Larosse 曾說：“數字讓時尚回歸了本質：以一種有趣的方式，探索、表達我們的身份和個性。”
元宇宙背景下的 Web 3.0 技術發展，也給品牌提供了一套更好的 CRM（客戶關系管理 Customer?Relationship?Management）工具，以 NFT 背后的智能合約作為載體，讓多元化記錄用戶對品牌的忠誠度及行為軌跡成為可能。
2022.03.04，NFTScan x THE PASS 聯合發起 NFTScan POAP NFT 活動
例如，目前從國際上的 Decentraland 到國內的 Mossai，許多元宇宙空間在賦能用戶的時候都會用到 POAP 與 NFT PASS 相結合，時尚品牌更應利用這一模式重新定義與會員用戶的關系。
POAP是 ProofofAttendanceProtocol 的縮寫，中文是出勤證明協議，是指透過區塊鏈技術創造數字徽章或是數字收藏品的協議，被廣泛應用于參與項目的活動打卡而獲得的紀念徽章。NFT 作為 PASS，則是正式進入品牌元宇宙社群的通行證。從 POAP 到 NFT PASS，是衡量用戶成長性與完成轉化的重要指標。
應用到時尚品牌，POAP 可以應用于品牌消費者的參與次數打卡，每一次與品牌產品交互即可獲得一枚 POAP，品牌方可以根據 POAP 設置相應的消費權益及兌換 NFT PASS 的門檻，相對于傳統消費積分的單一評判，建立一套更多元的用戶軌跡追蹤系統，以和那些未產生消費行為，但已經對品牌產生興趣的潛在客戶進行綁定，并在品牌的元宇宙中為其建立長期的成長機制。
此外，發行品牌的 NFT 只是第一步，相較于擁有，用戶真正想要的其實是背后的權益及交易，實現 own >rights >trade 的轉變。未來以NFT作為 PASS 所成立的社群，品牌在社群中以平等的身份和用戶玩在一起，同創共建，在趣味性與身份認同感外，用戶從中獲得相應的權益及數字資產升值。
星巴克的奧德賽計劃
星巴克的奧德賽計劃是這一戰略的典型案例。星巴克將原本的會員積分機制升級，賦予了會員可以參與品牌共創活動的權利，會員可以從這一過程中獲得相應的權益激勵。而星巴克也重點提及了品牌、合作伙伴以及用戶所共同經營的社區，一套將線上線下、現有會員系統有機整合的方案，是未來品牌利用區塊鏈技術進行 CRM 升級的方向之一。
信息交互方式的改變
元宇宙的技術發展推動變革
元宇宙的浪潮不僅僅影響著用戶的身份，還深深地影響著用戶的品牌體驗，甚至可以被視為一場交互革命。比如在互聯網信息的交互上，我們已經開始從原本的二維圖文、視頻內容轉向三維內容的生產，并由單向的信息傳播轉變為雙向的互動體驗。此外，與傳統零售的人、貨、場相對應，虛擬人、NFT、虛擬空間成為元宇宙中信息交互的三要素。
在 Web 2.0 時代，用戶的信息被中心化平臺擁有，所以我們看到品牌在各個互聯網平臺上購買數據包，做了大量所謂的“精準投放”，用戶只能單一地接收中心化平臺為我們推送的信息，但在 Web 3.0 時代，用戶可以創建自己的虛擬世界數字分身，“親身”參與各種品牌在元宇宙開展的活動，虛實結合的營銷活動也成為可能。由于 Web 3.0 決定了個人的數據匿名化、自有化，這也意味著，如果品牌無法在元宇宙中創造豐富的內容吸引消費者產生交互，在未來將很難獲取用戶數據。
而現階段，我們更像是處于變革中的 Web 2.5 階段，用戶仍需從傳統媒介平臺獲取信息流以進入品牌的元宇宙空間，完成實體身份到數字身份的轉化。所以將傳統 PR、整合營銷工作與元宇宙有機結合，才能賦能整體效益最大化。
LV 元宇宙劇情類手游《Louis the Game》
許多奢侈品牌已經在行動起來，用各種方式為用戶打造了參與品牌元宇宙營銷活動的機會。LV 曾推出過官方自研游戲《Louis The Game》，這款游戲打破了傳統講述品牌故事的方法，改變以往文字、圖片單一的方式講述品牌故事的單一方式。玩家通過關卡后可以了解創始人故事，觸及游戲內隨處可見的LV經典圖案，從而連接品牌與消費者之間的對話。
巴黎世家×堡壘之夜
巴黎世家與游戲《堡壘之夜》的跨界合作，則令用戶實現了虛實結合的著裝體驗。游戲中經典角色穿著的巴黎世家的連帽衫和太陽鏡均可在品牌官方網站購買，在現實中購買了服裝的玩家們同樣可在游戲中解鎖巴黎世家時裝，和游戲中的虛擬形象穿著同款，進身臨其境感受融合后的虛擬與現實世界。此次合作中還創造了一些在現實世界中無法實現的服裝創意形式，在《堡壘之夜》的元宇宙中，可以更改服裝顏色，甚至可以隨心所欲地制作時尚配飾。
生產關系的轉變
消費者掌握市場主動權
不可否認的是，在 Web 3.0 時代，消費者正在逐步掌握著市場的主動權，開始轉變為品牌的共建者，而不僅僅是被動的消費者，由用戶組成的“社群”，開始對品牌產生極大的影響。
無聊猿生態系統梳理
用戶在持有了品牌的數字資產后，如 NFT、虛擬時裝等，在享受品牌的各類線上線下權益的同時，還會逐步地參與到品牌的生產、傳播、決策、銷售等環節，利用持有者的自傳播力量及資源，進行中心化團隊所無法完成的工作，這也是我們看到無聊猿能如此成功的原因。
據 Forj Network 統計，無聊猿的 IP 生態系統三個月版圖擴張 140%，這絕大多數都是持有者行為。元宇宙浪潮下，社群將創造出難以想象的價值。
由用戶組成的“社群”，可以被視為新一代的“精準流量包”。依然以無聊猿為例，它的社群由年輕和高凈值用戶組成，而 Theirsverse 的社群則是匯聚著藝術愛好者、擁抱多元性的群體，呈現出高活躍度與創造性。品牌利用社群力量，與優質社區進行聯動，共同完成產品的生產設計與傳播，逐漸成為降本增效的營銷新路徑。
無聊猿的熱度，在多次被品牌們應用中放大。除了李寧與無聊猿編號#4102 的非同質化代幣（NFT）達成合作，將打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品。意大利精釀酒莊 Mastri Birrai Umbri 翁布里亞大師也曾聯合元宇宙咨詢公司 B3 LAB，用「社群傳播 + UGC + 社區定制」的策略，聯動了包括無聊猿、Theirsverse 在內的多個優質社區，并配合數字藏品、社區共創、潮流藝術展、定制產品線下場景寄存/核銷等玩法，虛實結合，登上國際 Yuga Labs IP Ecosystem 版圖。除此，該社區自發舉辦「元宇宙首個線下音樂派對」、「杭州 Web 3 滑板節」等。
意大利精釀酒莊Mastri Birrai Umbri翁布里亞大師聯合元宇宙咨詢公司B3 LAB以「社群傳播 + UGC + 社區定制」模式重塑Web 3用戶和品牌的關系
理想的元宇宙營銷，不僅能讓品牌擁有大量社區消費用戶，而且在品牌公關營銷價值外，可以產生可觀的銷售轉化。UGC 自傳播和社區自行舉辦的線下活動，由用戶組成的社群，可以完成中心化團隊所無法創造的多元化品牌內容及傳播效力。這是元宇宙的魅力和能力，也是 Z 世代為代表的年輕用戶和時尚品牌共創的理想社區價值高地。WWD
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