擁有 15 萬億美元消費能力的 X 世代女性將成為美妝護膚領域的下一個押注對象。
根據定義，X世代女性指的是那些出生于1965 年至 1980 年之間，年齡在 40 歲以上的女性。在美國，這一群體的數量占總人口的 19.8%，僅比嬰兒潮、千禧一代和 Z 世代低幾個百分點。而在中國，早在 2010 年就有相關數據顯示中國的X世代女性（她們正處于更年期或是已經過了更年期）數量已達 1.6 億，居世界首位，同時數據更顯示中國的更年期女性到 2030 年將超過 2.1 億，約占國內總人口的 1/7。
因此，僅僅從群體數量這點來看，美妝護膚零售商都沒有理由繼續忽視 X 世代女性這個數量龐大的消費群體。
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除了群體數量眾多，X 世代女性相較于 Z 世代或是 Y 世代等更年輕的女性消費者，還擁有著更多可自由支配的收入、更強勁的消費力、更多元化的護膚需求、更強的品牌忠誠度、更高的產品接受度以及更多的自由購物時間，這些特點對于任何美容護膚品牌來說，都是充滿誘惑力的。
由于長期以來形成的所謂市場共識，即把中年及年輕女性視為主要消費客群，導致了美容品牌在營銷和產品組合上嚴重忽視了年長女性的需求。面向 X 世代的播客節目“Everything Is Fine”的聯合主持人兼 《Lucky》雜志創始編輯 Kim France 認為造成這種結果的原因是媒體和品牌、零售商的“共謀”，“營銷人員和廣告商非常直白，他們要么只展示年輕漂亮的女性，要么就是讓年長女性來作為展現產品功效的‘對照物’，X 世代女性并沒有得到她們應得的重視。”
究其本質，一來是因為 X 世代女性隨著更年期的到來，她們“被迫”在社會固有的審美價值體系下，減少了自己在美這件事情上面的追求，并開始抑制自己在護膚美容方面的需求。二來則是因為更年期話題長期以來在公開輿論環境中的“沉默”。這一話題常被視為是“羞于探討”或是“不能被擺上臺面公開展示或討論”的“禁忌話題”，困惑、羞恥和恐懼甚至因為這種“社會共識”而成為大多數 X 世代女性在面對年齡增長和更年期時的普遍心理狀態。
形成這種“社會共識”的原因就在于人們傾向于選擇那些傳達信息明確的、擁有漂亮外觀的、能沒有心理負擔地展示在貨架上的，以及能大方介紹給朋友的產品，這類產品通常在社交媒體上有寬廣的傳播路徑和可觀流量，通過博主的自拍、經驗分享及知識普及傳播。但當回到“更年期”話題，情況就發生了明顯的轉變，女性不可能站在貨架前大搖大擺地購買和探討，而是通常通過網購等更加隱私的方式進行購買。
通常來說，女性更年期，是指婦女從生殖功能旺盛狀態逐漸衰退到生育功能完全喪失的過渡時期。通常是指停經一年后開始的階段，平均年齡在 51 歲左右，由于荷爾蒙的變化可以導致皮膚干燥、潮熱和盜汗、失眠及情緒變化，尤其是絕經期的前三年，50% 的皮膚膠原蛋白開始減少，同時出現頭發稀疏、發質干枯等狀況，通常持續時間長達四年左右。而且值得被關注的是，數據顯示更年期抑郁癥的發生率是絕經前的 4 倍，有 50% 的女性在這一階段會出現抑郁癥狀，激素變化則是抑郁癥發病的主因。
以中國為例，由于人口基數龐大，所以 X 世代女性的數量也十分多，但她們相較于歐美國家的同齡女性，卻更少被主流視線所關注，這一點在社交媒體小紅書上就可見一斑。打開社交平臺小紅書搜索“抗衰”，有 32 萬+ 篇筆記，但當搜索“更年期”時，僅有 4 萬+ 筆記數呈現。但事實上，我國更年期女性不僅占比較大，更年期綜合征發生率也普遍較高，但這一話題似乎仍徘徊在“禁忌話題”邊緣。
即便隨著 X 世代女性的數量逐漸增長，但這一群體的女性需求卻始終未被關注，大多數品牌也未曾針對 X 世代女性的護膚需求推出專門的產品，因此這一市場仍普遍空白。作為一個 70 后，荷蘭時尚攝影師 Denise Boomkens 表示，X 世代女性正在從主流視線中消失，無論是關于更年期、性健康、皮膚護理還是頭發護理，這些需求長期以來都得不到品牌零售商們的足夠重視
對此，Denise Boomkens 在 2018 年創立專門針對 40 歲以上女性的護理品牌 AndBloom。“我想勇敢地讓女性們展示自己的皺紋，展示那些不再完美和光滑的白頭發，目標就是為了讓她們不再羞于討論自己的需求和身體變化，從而讓自己在公眾視野中不再‘隱身’”。
除了像 Denise Boomkens 自創品牌來關注 X 世代女性，一些大型美容日化集團也開發了專門的品牌來進入這一尚待填補空白的市場。在 2021 年，寶潔公司的美容部門便推出了 Hair Biology，這是一個由一個平均年齡在 50 歲的女性科學家團隊開發的，針對 X 世代女性護理問題的品牌，其旨在滿足 50 歲以上女性消費者的身體護理需求。
Avon 雅芳香水和美容產品創新全球營銷主管 Gina Ghura 向 WWD 表示：“當我們開始深入了解這一領域時，我們真的意識到這是一個未被挖掘的話題。”當與越來越多的女性交談后，他們發現更年期除了有身體癥狀之外，還有嚴重情緒問題，比如工作場合突然出現潮熱時的尷尬。
Avon 雅芳曾委托相關機構在 10 個國家進行了廣泛的調查，了解人們對更年期的認識在一些文化和社區中有什么相似之處。研究發現，46% 的女性都未預料到更年期的癥狀會如此惱人。我們都對此產生疑問：“為什么人體自然發生的生理現象必須要隱藏起來？”
Gina Ghura 說：“事實上，人們針對更年期的確缺乏探討和認知，即使是在像英國這樣發達的國家。”因此，Avon 在去年 1 月于英國市場推出了三款 Adapt 系列產品：晚霜、面部噴霧和精華液，其配方中含有一種獲得專利的植物適應原(adaptogen)，以幫助荷爾蒙恢復平衡，且帶有鎮靜香味。“我們不是想要創造一種養生方法，而是想要真正推出被人需要的產品。”Gina Ghura 解釋說。
事實上，品牌們能夠將注意力從年輕女性身上轉移部分至 X 世代女性，除了因為看到她們的多元化且迫切的身體護理需求之外，還因為意識到了這一群體在消費力和忠誠度上面遠勝于年輕女性的特點。
根據 SmartAsset 的數據顯示，雖然 X 世代女性的數量不及年輕世代，但她們的消費能力卻明顯超過所有其他世代。以美國市場為例，X 世代女性的消費支出能力比嬰兒潮一代高出 44%，比 Z 世代高出 18%。同時X 世代女性作為一個群體，她們在疫情大流行期間的凈資產增長了 50%，比其他任何一個世代的人都多。
美國女性更年期護理品牌 Womaness 的聯合創始人兼首席執行官 Sally Mueller 向 WWD 表示：“了解 X 世代女性的消費習慣和特性至關重要，因為 50 歲以上的女性幾乎掌控著這個國家在消費領域的錢包，她們擁有將近 15 萬億美元的消費能力。然而，卻只有不到 5% 的營銷人員將她們視為主要的目標可群。X世代女性擁有如此強大的購買力，但營銷人員和零售商并沒有意識到這一點，甚至會選擇性地忽略這一群體。”
一位匿名的大型美妝集團高管向 WWD 表示，美妝護膚品牌長期以來都更傾向于去吸引年輕消費者，因為他們希望美容品牌能夠牢牢把握住市場的未來趨勢和即將成為消費主力軍的年輕人，這對品牌的長期發展至關重要。“但如今，我們已經意識到 X 世代女性擁有著更少的購物年限以及更多的自由購物時間，加上她們自年輕時候開始就已接受了長達數十年的美容營銷轟炸，因此對于品牌來說，向這些女性推銷適合她們的產品將變得更加容易，因為她們就如一塊正待填滿的白板。”
Kim France 認為，年輕消費者就如游牧民族一樣，她們永遠在追求新趨勢、新產品和新技術的路上，因此她們很對某個單一品牌形成長期穩定的忠誠度。“而 X 世代女性則不同，她們可以說是最具有品牌忠誠度的最后一代人。”
根據美國退休人員協會（AARP）針對 2000 名全國女性進行的一項調查發現，50 歲及以上的女性每年在美容產品上的花費高達 220 億美元。在 40 歲及以上的人群中，70% 的人希望看到更多針對更年期女性的美容和個人護理產品。
專注于更年期必需品的現代健康品牌 Kindra 的首席執行官 Catherine Balsam-Schwaber 表示：“在這個年齡段，女性看待自己的方式發生了很多觀念上的轉變。我們生活和工作的時間變長了，生孩子的時間變得更晚了，現在人們的一生可能有 40% 的時間在更年期之后度過。”去年 6 月，該品牌宣布完成了 450 萬美元的種子融資，目前上市的四種產品都是不含雌激素的天然配方，包括核心補充劑、能量補充劑、睡眠增強補充劑等，用于解決更年期造成的失眠、潮熱等問題。
綜合 X 世代女性的這些特點來看，美妝護膚品牌和零售商都沒有理由繼續忽視她們這個數量龐大并且有著多元多樣需求的消費群體。
Female Founders Fund 的創始合伙人 Anu Duggal 表示，女性健康領域是最有前途的投資領域之一，但長期以來一直被風險投資忽視。總體而言，針對更年期女性的需求和困擾亟待解決，大品牌及巨頭應當從科研層面不斷落實，并且嘗試在這一社區中發出聲音，鼓勵女性積極探討、正視這一生理現象，先從產品入局，再從社區入手，逐步打破了更年期帶來的恥辱感，更切實地滿足這一人群的需求，解決她們的困擾。WWD
撰文Yvonne
編輯Nion
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