捷豹與路虎作為豪華汽車領域的杰出代表，在消費者心中有著無可替代的獨特地位。捷豹憑借深厚的賽道基因，路虎則以其卓越的全地形能力，使得眾多競爭對手難以望其項背。不過在汽車行業正經歷百年未有之大變局的背景下，豪華品牌如何繼承傳統優勢并創新發展顯得尤為關鍵。捷豹路虎提出了“重塑未來”的戰略目標，并提出“新現代豪華主義”的核心理念。那么，這一戰略背后的深層次邏輯是什么？接下來又將如何持續發展，特別是在面對競爭尤為激烈、變化莫測的中國市場時，又將如何應對？讓我們一起來看看奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁馬振山怎么說。
求變從品牌重塑開始
品牌重塑，是捷豹路虎最新提出的重要品牌發展戰略舉措，馬振山作為擁有三十年營銷經驗的汽車行業大佬，順理成章成為此次品牌重塑的重要推動者。他表示：“發現消費者對產品的需求已經更為聚焦，他們的審美、價值觀、興趣愛好均呈現出很顯著的個性化特征。通過‘品牌重塑’，捷豹路虎可以更加貼近目標用戶，給他們帶去‘新現代豪華主義’的獨特體驗。”
在2023年上海車展上，路虎分成了攬勝、發現、衛士3個品牌，加上捷豹，捷豹路虎重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。在采訪時，馬振山再次對各個品牌解釋：攬勝品牌，是標桿和領導者，追求“勝為典范”；衛士品牌，敢于冒險，勇往直前，勢不可擋；發現品牌，兼顧城市和越野，陪伴家庭用戶發現無止境；而捷豹依舊堅持賽道基因，代表了個性表達，真正做到獨一無二無可比擬。
堅守品牌獨特性，塑造獨一無二的品牌DNA
當然，品牌重塑僅僅是個開始，隨著中國汽車市場變化速度越來越快，新品牌層出不窮，同質化問題也愈發凸顯，如何能夠塑造獨一無二的品牌DNA也成了品牌發展的重中之重。在這方面，馬振山向我們表達了他的想法：“我們還是會毫不妥協地堅守自己的品牌獨特性，特別是在電動化時代，對消費者來說，有時候很難看清楚不同的品牌和產品之間真正的區別在哪里。那車輛作為一個技術載體，就不能是東北亂燉，做簡單的技術堆砌。我們要做的是讓消費者能準確識別我們，所以就要專注于自己的概念，去研發和打造專屬自己的獨門絕技，成就自己無可比擬的優勢。”
何為品牌等式？時間+金錢+匠心
在談及如何構建一個能夠深刻影響用戶認知的品牌形象時，馬振山表示：消費者能為一個產品買單，是因為被這一品牌所打動吸引。理性支撐他決策，感性支持他掏錢。搞市場營銷的不應該是買媒介的部門，更不是做 TVC部門，品牌要做的就是改變客戶認知。由此，馬振山給出一個關于品牌的等式——＂品牌=時間+金錢+匠心＂。他對此進行了逐一解釋，首先是“時間”，塑造獨特的品牌要堅持長期主義，比拼的是馬拉松式的耐力，而不能只靠爆發力，特別是當市場進入存量時代，更考驗戰略定力。其次是“金錢”，打造品牌需要長期的金錢投入，需要通過持續地傳播去影響人們的認知。當下消費者每天都會被密集式的信息包圍，因此，傳播不能只看重曝光量而是要講究傳播方式，注重用合適的內容與受眾匹配，以達到與客戶之間的深刻聯系。最后是“匠心”，好的產品能穿越時間與用戶對話，捷豹路虎要做的就是持續做好產品，用過硬的品質來滿足用戶的需求。
顯而易見，在存量市場競爭中，品牌必須塑造自己獨一無二的DNA。當品牌發展至極致，它在某種程度上將轉化為消費者的信念，每個品牌都應培養獨特的品牌基因和傳統，維持其獨特性，并實現品牌差異化，以確保在未來發展中的競爭優勢。
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